證券時報網
王小偉
2025-05-07 22:58
編者按：
“五一”消費新“潮”向
今年“五一”假期，消費市場持續火爆。旅游市場火熱收官，音樂節遍地開花撬動消費增量，“拼好假”使旅游更具性價比；樓市熱度持續，新房促銷活動旺盛，多地帶看量回升；車市消費熱情高漲，車企掀起價格廝殺與智能比拼的雙重戰局。在外部環境復雜多變的當下，以“五一”假期為縮影的消費熱潮，為擴大內需提供了現實注腳。
“五一”旅游市場火熱收官。
據文化和旅游部數據中心測算，2025年“五一”假期期間（5月1日至5月5日，下同），全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。
入出境旅游市場熱度雙升。入境旅游持續復蘇，緬甸、韓國、馬來西亞、澳大利亞、英國、泰國、菲律賓、俄羅斯、越南、日本等為主要入境旅游客源地，占外國游客總數的57.4%。
據OTA平臺數據統計，“五一”假期國內熱門旅游目的地前十名是：北京、上海、杭州、廣州、成都、重慶、南京、武漢、深圳、西安。
分地區來看，假期期間，廣東省旅游訂單量同比增長15%，其中入境游訂單量增幅尤為顯著，同比飆升187%。熱門景區主要集中在廣州、深圳等旅游城市，包括南越王博物院（王墓展區）、廣州博物館、深圳世界之窗、長隆野生動物世界、赤坎·廣東華僑國際旅游度假區等。
文化和旅游部表示，“五一”假期，各地推出豐富多彩的旅游產品、文化活動和惠民舉措，著力滿足群眾多元化和個性化需求。各地創新和豐富消費場景，以多元供給激發消費潛力、市場活力，為游客帶來深度體驗。
音樂節遍地開花撬動增量
今年“五一”假期，音樂節遍地開花，年輕粉絲們除了跨城追星，還順手帶火了周邊小城的宵夜攤、小旅館，甚至把往年的“冷門景點”都擠成了“網紅打卡地”。
北京超級草莓音樂節、元氣森林音樂節、上海超級芒果音樂節、武漢仙人掌音樂節及四川崇州迷笛音樂節等活動，不僅吸引一眾樂迷跨城“打卡”，更帶動目的地旅游相關消費激增。天津在眾星云集的“泡泡島音樂節”帶動下，熱度上漲266%，成功躋身“五一”音樂節熱門城市前十名。
其中，珠海長隆創辦的“海洋電音節”，不僅邀請了知名DJ和樂隊表演，還推出了“早看企鵝晚蹦迪”的套票套餐，購買者可白天游覽海洋館，晚上直接進入電音派對區，無縫銜接休閑與狂歡。
據工作人員透露，珠海長隆企鵝館的游客比平時多了三成。保安大哥笑稱：“這些游客一邊看企鵝一邊抖腿，企鵝都跟著音樂搖頭晃腦。”這一創新模式直接帶動園區二次消費收入增長150%，包括餐飲、紀念品及VIP觀演區等附加服務。
杭州則把音樂節和西湖美景完美結合。西湖音樂節期間，周邊茶館的訂單量翻了一番，00后們一邊品龍井一邊等演出，被網友戲稱為“最佛系蹦迪”。更有意思的是，不少游客看完演出直奔阿里巴巴園區打卡，使這個科技園區意外成為網紅景點。
正如一位樂迷在社交媒體上寫道：“現在的音樂節不再是孤立的演出，而是成為年輕人探索城市的起點。”
而與加入熱鬧音樂節的游客不同，部分游客的“五一”假期則開啟了一場躲避人海的智慧游戲。特別是一線和新一線城市居民，在去哪兒旅行上搜索量最高的熱詞是“反向”“人少”和“冷門”。
縣城成為了“反向旅游”的最火目的地。在去哪兒旅行上，“五一”假期酒店預訂遍布1230個縣，覆蓋全國近九成的縣，縣城酒店預訂量同比增長30%。從客源地來看，一線和新一線城市居民占比超過六成。
“拼好假”助力高性價比出游
今年年初，相關提振消費文件專門強調鼓勵休假，“年假+公共假期”連休。今年“五一”則有更多人響應號召，選擇拼接假期，提前兩天出行、推遲兩天回程的客流量同比增長超三成。
5月5日，飛豬發布《2025年“五一”假期出游快報》，從預訂趨勢來看，延長假期或“請4休11”拼假的趨勢較去年更為顯著，返程高峰期延后，整體游玩周期同比拉長。
在小紅書上搜索“五一攻略”，有不少網友都紛紛規劃拼假出行，有一位網友曬出一條“9天環粵自駕路線”：先去潮州吃牛肉丸，再到韶關爬丹霞山，最后去湛江看海。
拼假出游提升了游玩體驗的多樣性和趣味性。飛豬數據顯示，海島度假、雨林徒步、沙漠駱駝騎行、星空露營、茶山采風等玩法備受游客青睞，避開人流、躺平式度假、深度體驗在地文化等需求集中釋放。
“這次拼假我們選擇了云南的深度游，行程包括獨龍江徒步和傈僳族火塘夜話，幾乎沒遇到擁擠的情況。”來自北京的李女士向21世紀經濟報道記者表示，落地云南后她與朋友選擇自駕游覽了多個目的地，“出門一次，想多去幾個地方走走看看，也能提升整個行程的性價比。”
數據顯示，拼假人群人均消費比普通游客高出28%，因為他們會有意挑選一些深度體驗項目游玩，增強旅游的體驗感。潮州古城的民宿老板說：“往年‘五一’都是廣深來的短線客，今年突然多了好多住三四天的外省年輕人，天天追著我問哪里牛肉丸最正宗，哪里的小巷能找到當地味道。”韶關丹霞山的導游也表示，很多年輕人不要走馬觀花，非要跟著去采茶、學做客家糍粑，“人均消費比普通游客高出一大截”。
此外，“拼假黨”還把旅游市場玩出了新規律。往年的“五一”假期都是前幾天人流量最火爆，而今年則有所不同，5月4日至5月5日這兩天，一些高端民宿反而一房難求。
有民宿老板稱：“以前‘五一’假期的客房預訂量都是前三天爆滿，而今年反而是最后兩天更搶手。”深圳大鵬半島一家網紅民宿的店長表示：“5月4日的房價比5月1日還高，全是來錯峰度假的游客。”
此外，拼假模式也讓大家“飛”得更遠了。根據去哪兒旅行公布的數據，出境游預訂酒店城市遍布全球1837個城市，較去年同期增加432個城市。
同程研究院相關負責人指出，今年“五一”假期數據印證旅游消費從“小眾享受”轉向“大眾剛需”，供給端的價格理性回歸與需求端的體驗升級共同推動市場擴容，隨著區域交通網絡完善與特色文旅產品創新，全民共享的“大旅游時代”正加速到來。
入出境旅游持續火熱
出境游層面，日本、泰國等老牌熱門目的地依然人山人海，但也有多個冷門目的地突然“火”進大眾視野——仿如“一千零一夜”世界的烏茲別克斯坦在“五一”假期迎來大批國內游客，熱度上漲124%；節前不久官宣免簽的阿塞拜疆熱度環比上漲131%，小紅書攻略直接刷屏；沙特阿拉伯則成為冒險玩家的新目標，有人曬出沙漠露營照配文：“比迪拜野，比阿聯酋便宜！”
便捷的簽證政策成為這些目的地變熱門的最大推手。有網友表示：“以前都不知道在哪的國家，現在機票都要搶了。”更“會玩”的游客直接安排“高加索三國串游”，“阿塞拜疆玩法攻略”“高加索三國串玩路線”等成為近期馬蜂窩站內的熱門搜索和咨詢問題。
不過，游客也發現，今年去日韓泰更便宜了。泰國曼谷、日本東京、韓國首爾、韓國濟州島以及新加坡等地區的酒店平均價格均出現不同程度的下降。與此同時，上海—東京、上海—大阪、上海—濟州島、北京—東京、廣州—曼谷等熱門航線也出現價格下滑跡象。
這邊中國人滿世界跑，那邊“老外們”也瘋狂涌入中國。除了一線城市，外國朋友們也開始深入探索更多中國城市。從使用護照預訂國內酒店情況來看，“五一”期間珠海外籍旅客預訂酒店量增七成，青島增長六成，武漢增長五成，蘇州、湖州、佛山等均進入“五一”入境游TOP20城市。
今年外國游客游玩中國的畫風也變了，他們不再僅僅滿足于走馬觀花，而是要全方位深度體驗。在廣西龍脊梯田，一場別開生面的“開耕節”吸引了眾多外國游客。這種深度參與的文化體驗，成為外國游客解鎖中國鄉村的新方式。
位于張家界的攜程度假農莊縵心店，“五一”前便迎來預訂高峰。農莊營銷負責人Sunny透露，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了張家界傳統的山水景觀，游客更熱衷參與農莊設計的農耕活動：稻田摸魚、抓泥鰍等傳統農趣項目人氣高漲，土家族非遺音樂會、山野影吧等融合自然與文化的創新場景，讓外國游客從日出到日落沉浸于“限定玩法”中。
攜程景點玩樂數據顯示，“五一當地美食體驗”玩樂品類訂單量同比增長6.8倍，成為跨境文旅消費新熱點。
成都作為熱門入境游目的地之一，其川菜烹飪課程精準鎖定中國美食文化愛好者，通過“菜市場采買+烹飪教學+餐桌呈現與品鑒”的全流程產品，吸引了大量海外美食愛好者，進而帶動更多在地美食體驗品類整體訂單大幅提升。
除此之外，“來滬掃貨”“老外拖著行李箱去義烏采購”等話題刷屏各類社交軟件。攜程數據顯示，“五一”假期上海、深圳、義烏等地入境游訂單同比分別增長138%、188%和60%。
此外，“五一”假期前，商務部等六部門聯合發布《關于進一步優化離境退稅政策擴大入境消費的通知》，將離境退稅起退點從500元下調至200元，將現金退稅限額從1萬元提高至2萬元。再疊加此前國家稅務總局宣布的在全國推廣離境退稅“即買即退”，激發了入境旅客在華消費力和購買力。
（實習生周家怡對本文亦有貢獻）
