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繼雷軍及小米汽車事故之后，另一個“流量明星”胖東來最近也進入多事之秋，將“創始人IP”的雙面性展現出來。

胖東來的近日遭遇可以歸為兩類。一是質疑，有網紅博主認為，胖東來商超的玉石銷售業務涉嫌“低成本玉石高價銷售牟取暴利”。這場“隔空交鋒”最終演變為一場企業名譽保衛戰與自媒體流量博弈的典型案例。

二是模仿。一些地方陸續出現名為“胖都來”等類似名稱的賣場。對此，胖東來表示已取證并郵寄律師函，采取法律手段維護品牌權益。同時，在一些三四線城市，也在出現“做自己城市的胖東來”的新品牌，對胖東來本身品牌影響如何，仍有待觀察。

兩類事件背后折射出諸多要素有待平衡。比如，自媒體介入商業競爭時，要如何平衡言論自由與商業詆毀的界限？再比如，企業該如何平衡利潤率與定價合理性，又該如何在流量時代，平衡自證清白的高昂成本，等等。

事件背后反映出新品牌的成長規律。與小米雷軍作為制造業的明星品牌類似，胖東來已經成為零售業的明星品牌，通過幫扶賦能，對中國零售產業和資本市場產生很大影響。但從商業規律推演，每當一個品牌做大之后，大概率也會遭遇“成長的煩惱”，一些事件還會從某種程度上消解掉正在崛起的品牌效應。此前山姆等零售商也都曾遭遇類似問題。

對比來看，小米汽車致死事件和胖東來輿情事件，存在一些共同特征。一方面，兩家企業都是面向C端，產品、服務上的任何瑕疵都有放大效應。此前，消費者的聲音往往會被埋沒，但在移動互聯時代，卻會以非常多的路徑被市場關注到。面對各類質疑，企業經常會疲于應付，但也應該正視這種新的語境。從某種程度上說，它會促使企業更加規范、開放。

另一方面，小米和胖東來背后都存在企業家IP或創始人IP問題。一個多月前，小米SU7事故將雷軍親手搭建的“科技偶像”人設推向熔爐。而本次事件中，從于東來“會主動關閉或永遠離開胖東來這個企業”的回應來看，也被市場質疑疑似亂了陣腳——無論是模仿還是質疑，交由監管調查、申請平臺介入，相信法治力量，或許才是更為理性的反饋。

流量經濟的本質是“加速主義”，這使“創始人IP”存在雙面性。對一個企業來講，一旦優點被放大了，能夠快速提高品牌知名度、美譽度。反之，一旦缺點或不足被放大，也極容易形成負反饋。因此，對于雷軍來說，創始人用個人IP為產品信用做擔保之下，產品缺陷突然反過來瓦解IP的信用根基；對于胖東來而言，多年積累起“好人”人設，不過一旦被架上道德神壇，任何（疑似）瑕疵都可能被無限放大，公眾給予的容錯空間反而變小。

之所以出現這種“雙面性”的原因，往往是合理區隔的缺位。從整個企業圈層來看，創始人打造IP通常會“用力過猛”。這表現在多個方面：加入情懷，塑造完美主義人格，把工作與生活、個人與公司混淆等。因此，這種模式才會一方面有利于增強品牌識別度、傳遞品牌價值觀，另一方面也會存在人設反噬的風險。

將這種模式還原，實際情況往往與“用力過猛”迥異：公司需要完善的治理結構、穩定的品牌感知，而創始人也應該回歸有血有肉、有優勢也有缺點的活生生的個人。因此，如何在打造IP的同時注意合理區隔，也是企業做大過程中需要正視的問題。