證券時報
陳雨康
2025-05-07 22:31
今年“五一”假期，文旅市場呈現全面增長、多點開花的火爆態勢，并帶動“吃喝玩樂”等消費持續向好。多家在線旅游平臺數據顯示，“五一”文旅市場熱度創近年新高，刷新“史上最火”稱號。據文化和旅游部數據中心測算，假期5天全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8%。
文旅市場熱潮涌動
“提前一個月就定好了攻略，終于等到‘五一’了！”期盼已久的假期到來，北京游客李女士按照攻略輾轉上海外灘、蘇州平江路等地，在蘇州虎丘山完成漢服旅拍后，李女士意猶未盡：“文化體驗根本玩不夠！”
剛剛過去的“五一”假期，全國文旅市場活力迸發，街區古巷、旅游演藝、文化空間人氣興旺，熱門城市旅游景區、度假區、休閑街區、文博場館迎來客流高峰。
今年“五一”，北京依然是境內最火目的地。國家博物館、天壇公園、故宮檢票通道人頭攢動，在文創店挑選中軸線書簽、冰箱貼等文創產品和蓋章打卡的游客絡繹不絕……
“五一”期間，不僅北京等熱門城市的重點景區單日接待量趨于飽和，新興小眾目的地與深度文化體驗游也共同點燃出游熱度。飛豬數據顯示，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等小眾目的地旅游商品預訂量同比去年平均增長超100%。
“這次‘拼假’選擇了云南深度游，行程包括獨龍江徒步和傈僳族火塘夜話，幾乎沒遇到擁擠的情況。”來自北京的游客吳女士表示，落地云南后，她與朋友自駕游覽了多個目的地，“出門一次，想多去幾個地方走走看看，也能提升整個行程的性價比”。
在免簽及離境退稅政策加持下，這個“五一”，入出境旅游市場熱度雙升。文化和旅游部發布的信息顯示，入境旅游持續復蘇，出境旅游持續火熱，重慶無人機燈光秀、魁星樓吸引大批入境游客打卡，以大熊貓等為代表的文創IP產品深受外國游客青睞。
各地“攬客”妙招頻出
為了更好承接市場熱情，今年“五一”假期，各地推出豐富多彩的旅游產品、文化活動和惠民舉措，滿足群眾多元化和個性化需求，帶動旅游消費欣欣向榮。
“怒發沖冠，憑欄處……”5月1日，不少游客在河南湯陰岳飛廟門口背誦《滿江紅》，完整背誦即可免岳飛廟首道門票。“五一”假期里，不少景區推出類似“背詩免票”活動吸引游客。
文旅融合不止于文化創意，還需要便利政策的支撐。這個“五一”，不少景點開始試行“一票游多日”制度，游客玩得更加輕松從容。
在廣西，127家國家A級旅游景區參與了“一票3日使用制”，南寧青秀山、龍脊梯田等熱門景點涵蓋其中。“青秀山所有主要景點走下來幾乎相當于一個半馬（半程馬拉松），一張票多天使用可以玩得更舒服、體驗感更好。”游客小莫表示。
此外，還有不少地方借助演唱會和體育賽事等引流，受到市場的青睞。“如果不是孩子要來這里，我可能短期內不會過來。”來自上海的游客李女士“五一”期間陪孩子去海口觀看演唱會時感慨道。在演出等活動帶動下，海口酒店預訂量飆升3.4倍。
面對假期人潮，各地為了維護游覽秩序、保障游客體驗紛紛“出招”：西安秦始皇陵博物院依托大數據實時監測，動態調控入館速度，熱門場館人流密度下降約30%；山東青州文旅系統“全員上崗”，劃分8個督導組，有效維護景區秩序；四川青城山景區推出外骨骼機器人和無人機送貨，智慧服務給游客帶來全新體驗……
花樣玩法激發消費活力
非遺文化游給旅途增添文化韻味、沉浸式體驗游留下深刻感觸和記憶、遠離喧鬧奔赴小眾旅游目的地尋一份寧靜、借助AI讓旅途規劃更加省心省力……這個“五一”假期，各種多元又新穎的玩法花樣百出，不僅讓游客解鎖了旅行新體驗，同時激發出消費新活力。
敲鑼打鼓間，大紅為主色的魚燈在街巷游弋，舞燈表演引得現場驚嘆連連。5月1日至4日，安徽黃山歙縣瞻淇村憑借非遺魚燈表演，吸引了八方來客。在“摸摸魚頭，萬事不愁”的祝福中，游客們紛紛伸手觸摸魚燈，現場一派喜慶歡樂的景象。“這次不僅親手制作了魚燈，還嘗試了和師傅們一起舞魚燈，就和過年一樣熱鬧！”從上海前來游玩的張女士表示“不虛此行”。
在光影流轉中縱享繽紛美景，在互動體驗中收獲別樣趣味，“五一”假期，主打沉浸式、體驗感的游玩方式仍然是很多游客的優選。云南麗江舉辦“花漾麗江”鮮花主題活動，以鮮花為媒，融合音樂、咖啡、手工制作，打造沉浸式鮮花盛宴；山東青島舉辦“妙手萬象”民俗市集及演藝活動，各類民間手工藝人現場演示，觀眾近距離觀賞手工制作過程并參與其中，現場節日氛圍濃厚。
這個“五一”，“反向出游”熱度不減，一些“冷門”縣域旅游目的地也吸引了游客們的關注。去哪兒平臺數據顯示，奔赴縣城的人群里，一線和新一線城市居民占比超過六成。由于價格相對較低，酒店消費升級趨勢在小城凸顯，三線及以下城市高星酒店預定增幅達到50%。
“當前，‘文旅+’跨業態聯動的場景大量涌現，優質供給不斷推陳出新，線上線下聯動持續深化，為一站式深度旅游創造更多可能，也進一步延長了文旅消費鏈條，充分點燃假日消費活力。”美團旅行相關負責人說。
